行业标准究竟如何影响数字广告创新？影响程度又如何?未来又该如何建设呢？

　　“所谓行业标准，就是在广泛征求意见的情况下，对现有的或者潜在的规则而制定能实现的甚至能反复应用的文件、规范。”中国广告协会会长张国华在由金投赏(ROIFestival)主办，码其信息（MarchD）承办的第二届“金投赏国际创意节分会场-码其峰会”的开场致辞中表述道。

　　从左到右：Publicis Media Exchange 副董事总经理洪可伦，IAB Tech Lab资深副总裁及总经理 Dennis Buchheim，中国媒体评估委员会CEO王北云，中国广告协会互联网广告委员会秘书长霍焰，中国无线营销联盟（MMA中国）联合创始人 & 董事会成员马良骏

　　围绕“成就数字广告真实美”的活动主题，10月16日举行“金投赏-码其峰会”的圆桌论坛上，在Publicis Media Exchange 副董事总经理洪可伦的主持下，来自国内外广告业行业相关协会和组织——中国广告协会及其所属工作组织：中国媒体评估委员会（CMAC）、中国无线营销联盟（MMA中国），以及IAB Tech Lab的重量级嘉宾就“行业标准如何促进创新”的话题进行深入探讨。

　　中国广告协会承担着牵头组织和制定实施中国广告行业标准的职能。由国家工商总局归口、中国广告协会牵头、中国广告协会互动网络分会管理及参与起草的我国第一批广告国家标准——互动广告标准，于2017年7月31日通过国家质检总局、国家标准委联合批准的《中华人民共和国国家标准公告（2017年第20号）》正式颁布。此次公告中，共颁布了三项互动广告标准。实现了我国广告国家标准“零”的突破。

　　紧接着，中国广告协会互联网广告委员会于11月底宣布成立，以期在保护消费者合法权益，推动互联网广告行业诚信建设，促进互联网广告产业健康发展，维护公平竞争的市场秩序方面发挥积极作用。中国广告协会互联网广告委员会秘书长霍焰在“金投赏-码其峰会”现场重点介绍了协会在互联网广告标准化建设方面所做的工作。

　　霍焰表示，目前协会正在积极推进“我国第一批广告国家标准”的修订工作：如增加广告可见性验证的‘流量可见性’内容；根据行业发展变化，修订原国标体系当中的接口要求、隐私要求，等等。同时，中国广告协会还将在新领域拓展，譬如，如何利用区块链技术解决数字广告行业的数据真实性、行业互信的问题，并发起制定相关的标准。

　　“整合全行业组织和各成员单位的力量，去统一行业标准。我们的目标，是使整个互联网广告生态的各方能够更加科学、健康、融合有效发展。”她说。

　　在中国广告协会的支持下，2016年8月，中国媒体评估委员会（CMAC）由互联网综合服务公司、互联网广告技术公司、广告代理商、广告主、广告协会等机构联合成立，这意味着行业第三方验证在审计工作方面迈出的一大步。“CMAC的诞生，就是为了数字广告的真实性。”中国媒体评估委员会CEO王北云表示，中国作为全球第二大互联网广告市场，广告体量巨大，用户流量庞大，广告数据跟踪、测量本就源自于专业的第三方公司服务。如何保证在中国数字广告市场上的第三方数字受众测量服务商提供的服务是专业可信赖的，符合国家标准同时也与国际标准接轨呢？

　　“运用审计的力量，验证市场上第三方数字广告服务产品的能力和它输出数据的真实有效性，是CMAC的重要职能。”过去一年，CMAC紧跟国家标准的发布节奏，及时掌握标准的内容，并积极落实到的审计项目里面来。同时，借鉴在国际上较为权威美国媒体评级委员会（MRC）等协会组织在标准建设上的力量和审计的经验，大有裨益。据了解，CMAC认证要求采用和MRC认证一致。去年年底，MRC与CMAC已经完成了对于秒针系统的AdMonitor、AdMaster的TrackMaster和尼尔森的Digital Ad Ratings（DAR）所执行的审计流程。这也助推它们在未来数字营销测量市场发挥更大作用。

　　王北云呼吁互联网广告行业有能力的公司积极的把自己的技术“抛”出来接受“检验”，为中国广告产业制造一个真实有效的数字广告环境而努力。

　　数字技术蓬勃发展的今天，广告营销模式的创新演变之快令人振奋，甚至每半年市场上都会有较大的增长。移动互联网广告是崛起中的新势力。王北云提到，随着移动互联网广告越来越受重视，移动端异常流量的监测能力也在提升。

　　中国无线营销联盟（MMA中国）联合创始人 & 董事会成员马良骏坦言，几年前，来自营销技术公司的几位共同创始人把MMA带入中国，之后一批又一批的成员公司自愿加入，并不遗余力地共同推进移动互联网广告行业标准的建设。他坚信，从广告主到代理商再到第三方广告平台，协会组织与业内公司携手共同推进行业标准化、规范化建设，是迟早要发生的，来得快一点会比慢一点好。他说：“要一直推进下去。”

　　基于IAB Tech Lab成立四年来的工作成果，IAB Tech Lab资深副总裁及总经理 Dennis Buchheim结合自己16年的行业经验和洞察分析到，我们正迎来一个使数字广告产业不断的发展和演化的好时机。当然，机遇和挑战是并存的。“面对诸多的临界点，用技术来解决相应的问题是最重要的，我们业务的基石就是技术。”IAB已经发布过诸多行业标准的草稿，也发行了多个行业标准正式版。下一步，希望这些标准能够被实行，被有效采用。“我们也希望很多公司能够合作，进行跨境的运转，互相学习。有很多工作等着我们去做，希望我们能够做出贡献。”Dennis Buchheim如是说。

　　“可见性”论题是全球互联网广告行业的焦点。“让数字广告真实可见，面对诸多行业弊端和存在的问题，行业组织将解决哪些关键问题？”洪可伦发问。

　　Dennis Buchheim坦言，对于“用户隐私的保护”是当前面临的巨大挑战。广告是否触达到了特定的消费者。没有消费者的识别机制，就很难有效来展开工作。“我们必须要往前跳一步，要掌握客户的信息。”如何与他们沟通讨论？如何确保消费者的隐私得到保护？IAB Tech Lab希望消费者的体验能够为他们自己所掌控，同时希望能够建立一个有活力的广告生态体系，真正了解消费者需求。此前，IAB欧洲与GDPR就已经开展了透明框架的相关合作。“我们认为在全球范围内，这是非常重要的。我们必须要搞清楚，如何拥有相应的技术能力来确保在用户隐私方面的手段合规。”回归到“精益标准”这个点上，Dennis Buchheim认为如何能够提供更好的消费者体验，使他们能够与品牌进行互动，媒体出版商必须了解清楚，品牌所触达的消费者究竟是谁。

　　王北云则表示，挑战源于各个方面。“在保障品牌安全的前提下如何提高数字广告的透明度？”这是行业亟待解决的痛点。

　　“大家都在讲我们如何健康的、规范地发展，实际上并不是约束我们自己，而是在一个“良币”占主导的市场环境里能够更大地发挥自身的价值，提升整个行业机制运转的有效性。”霍焰表示，行业自律是前提，一定要符合中国互联网广告相关法律法规的要求。“虽然我们借鉴了很多国际化的标准，通行的目前国际市场和技术发展的现状和相关的标准，但是一定要注意现在所有的运营是在中国市场上，要符合中国消费者的市场洞察以及整个大的经济和社会环境。”作为行业组织，除了要制定相关的标准，还要带领大家在一个自律的体系下去发展，那么也有责任去引导行业走向：一个正能量的方向。这样行业才不会走偏，这是各个市场主体尤其要注意的。

　　几年前，在国内移动广告市场开启SDK应用的道路是艰难的。而今，回过头去看，马良骏感触颇深。这几年MMA中国通过努力解决了很多问题。一个行业组织推出的工具让行业来使用，才可能去确定这个广告标准跟规范是被执行的。标准之外，我们落脚到商业层面来看，广告主、媒体主以及代理商在这方面的思路上也要同步迈进，不然标准会被卡在原地。“解决每一个环节的问题，才能将标准很快速的推进。”

　　“当整个行业团结起来，为了解决一个共同的挑战时候，才能持续创新发展。”Publicis Media Exchange 副董事总经理洪可伦总结道。

　　行业标准是“成就数字广告真实美”的指明灯。行业组织关于在促进行业标准创新过程中的责任感、行动力、创新力以及前瞻性，皆是为数字广告市场的持续增长保驾护航。